Werbetipps von A bis Z

Allgemeines
Gesetzliche Grundlage des deutschen Wettbewerbsrechts ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es dient gleichzeitig dem Schutz der Mitbewerber, Verbraucher und anderer Marktteilnehmer vor unlauterem Verhalten. Bei Verstößen können außer den betroffenen Mitbewerbern auch die Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern sowie Fach- und Verbraucherverbände Unterlassungsansprüche geltend machen. Die folgenden Regeln geben Ihnen eine Orientierungshilfe, welche Punkte Sie im Wettbewerb beachten sollten.

Auch wenn den Werbenden kein Verschulden an einer unlauteren Wettbewerbshandlung trifft, können Unterlassungsansprüche gegen ihn bestehen. Er hat auch für Handlungen seiner Angestellten, Werbeagenturen und Anzeigenredaktionen einzustehen. Entscheidend ist auch nicht die Vorstellung des Werbenden über Inhalt und Wirkung der Werbung, sondern der Eindruck, der beim verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher entsteht. Wettbewerbsverstöße anderer rechtfertigen keine eigenen. Deshalb ist grundsätzlich Vorsicht bei der Nachahmung fremder Werbung geboten.

Tipp: Betrachten Sie eine Werbemaßnahme vor ihrer Durchführung einmal aus der Sicht des angesprochenen Kunden oder des Wettbewerbers oder lassen Sie sie einen unbefangenen Dritten beurteilen. Wenn sich Zweifel ergeben, überprüfen Sie die Werbung noch einmal genau.

Abmahnung - was nun?
Das UWG sieht vor, dass Mitbewerber, die einen Wettbewerbsverstoß begangen haben, vor der Einleitung eines gerichtlichen Verfahrens abgemahnt werden und die Gelegenheit bekommen, den Streit durch Abgabe einer mit einer angemessenen Vertragsstrafe bewehrten Unterlassungsverpflichtung beizulegen. Wenn die Abmahnung berechtigt ist, kann der Ersatz der erforderlichen Aufwendungen (zum Beispiel die Gebühren eines beauftragten Rechtsanwalts) verlangt werden.

Wenn Sie eine Abmahnung erhalten, sollten Sie zunächst bei der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer, Ihrem Fachverband oder einem Rechtsanwalt Rat einholen. Sie sollten prüfen (lassen), ob der beanstandete Sachverhalt der Wahrheit entspricht, ob ein Wettbewerbsverstoß vorliegt und ob der Absender überhaupt zur Abmahnung befugt ist. Geben Sie eine Unterlassungserklärung nicht ohne sorgfältige Prüfung ab. Falsch wäre es aber auch, die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet zu lassen. Achten Sie auf eine eindeutige Formulierung der Unterlassungserklärung und auf eine angemessene Höhe der Vertragsstrafe. Sie muss in einem angemessenen Verhältnis zum Verstoß stehen.

Mit der Abgabe einer Unterlassungserklärung können Sie eine gerichtliche Auseinandersetzung und die dadurch entstehenden Kosten vermeiden. Auf der anderen Seite kann der Anspruch auf Unterlassung vor Gericht bei einem wiederholten Verstoß allein auf die abgegebene Erklärung gestützt werden, ohne dass es noch darauf ankommt, ob die in der Unterlassungserklärung bezeichnete Handlung nach dem Gesetz unzulässig war oder ob der Anspruch auf Unterlassung vor Abgabe der Erklärung überhaupt bestand.

Alleinstellungswerbung
Eine Alleinstellung liegt vor, wenn der Werbende für sein Unternehmen, seine Waren oder Leistungen eine Spitzenleistung (zum Beispiel 'Erster', 'Größter', 'Bester') in Anspruch nimmt. Dabei kommt es darauf an, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht. Wer sein Geschäft als das größte bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Umfang, je nach Branche aber auch nach Umsatz oder Angebotsvielfalt übertreffen. Der Begriff 'erste' kann sowohl auf das Alter ('älteste') als auch auf die Qualität ('bester') bezogen werden. Den entsprechenden Vorsprung muss der Werbende im Zweifel vom Werbenden beweisen. Er muss deutlich und nachhaltig sein.

Alterswerbung, Jubiläumsverkäufe
Alterswerbung ist erlaubt (zum Beispiel „XY – seit 10 Jahren”). Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss während der gesamten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel in der Rechtsform oder des Eigentümers in der alten Firma schadet nicht.

Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt. Jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag kann gefeiert werden, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale. Die Anlässe müssen nur genau beschrieben werden und den Tatsachen entsprechen. Die Veranstaltung muss in zeitlichem Zusammenhang zu dem Ereignis stehen, um eine Irreführung zu vermeiden. Aufgrund aktueller Rechtsprechung empfehlen wir, das zeitliche Ende kalendermäßig in der Werbung bekannt zu geben.