Stadt- und Citymarketing erfolgreich betreiben

Im Jahr 2002 führten die niedersächsischen Industrie- und Handelskammern eine Bestandsaufnahme der Stadt- und Citymarketingprojekte des Landes durch. Insgesamt 86 bestehende und 17 in konkreter Planung befindliche Projekte wurden für Niedersachsen identifiziert. Die zahlreichen Angaben zur Strukturierung dieser Projekte dienten zum einen dazu, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und zum anderen der Erstellung einer Sammlung möglicher Aktivitäten. Beides stellen wir Ihnen mit diesem Papier als Orientierungs- und Arbeitshilfe zur Verfügung. Die zahlreichen Stolperfallen im Stadt- und Citymarketing können durch Beachtung folgender Grundsätze erheblich vermindert werden:

Prüfsteine auf dem Weg in ein erfolgreiches Stadt- und Citymarketing

Ist vor Ort die grundsätzliche Bereitschaft zur Kooperation und zur aktiven Mitarbeit vorhanden?

Für ein erfolgreiches Stadt- und Citymarketing ist es erforderlich, dass sowohl private als auch öffentliche Akteure miteinander kooperieren. Insbesondere der Schaffung einer breiten öffentlichen Beteiligung sowie der Motivation der in den Prozessablauf eingebundenen Personen kommt hierbei eine zentrale Rolle zu. Wichtig ist es, den individuellen (wirtschaftlichen) Nutzen solcher Kooperationen herauszustellen.

Sind alle potenziellen Kooperationspartner zur Beteiligung eingeladen worden?

Erfolgreiches Stadt- und Citymarketing berücksichtigt die unterschiedlichen Interessenlagen in der Stadt. Dies gelingt am besten durch Einbindung der unterschiedlichen Gruppen. Stadtmarketing, das ausschließlich von der Kommunalverwaltung betrieben wird, kann ebenso schnell an den eigentlichen Erfordernissen vorbeigehen, wie sich eine nur von von der Wirtschaft getragene Initiative ohne Unterstützung der Kommune schnell totlaufen kann. So sollten auch die Bürger ebenso wie Politik u. Wirtschaft in die Prozesse eingebunden werden. Als besonders vorteilhaft hat es sich herausgestellt, auch die regionalen Medien als Akteure zu gewinnen.

Sind die wichtigsten Meinungsbildner mit an Bord?

Für ein erfolgreiches SM/CM ist es unerläßlich, die 'Motoren', 'Platzhirsche' und wichtigsten 'Meinungsmacher' der Ortsentwicklung einzubinden. Nur dann können die notwendigen Schubkräfte richtig gebündelt und gezielt für eine dynamische Entwicklung vor Ort zum Tragen kommen. Ein verletztes 'Ego' könnte hingegen deutlich kontraproduktiv wirken.

Ist die Finanzierung des Stadt- und Citymarketings nachhaltig gesichert?

Allein die Höhe der finanziellen Ausstattung ist noch keine Garantie für ein erfolgreiches Stadt- und Citymarketing. Wichtiger ist die nachhaltig abgesicherte Finanzierung, um Planungssicherheit zu bieten. Ferner muss es Übertrags- und Ansparmöglichkeiten für größere Projekte geben, die erst in einigen Jahren durchgeführt werden sollen. Bewährt hat sich ein Finanzierungsmodell, bei dem sowohl private als auch öffentliche Gelder zur Finanzierung eingesetzt werden. Wer Geld gibt, identifiziert sich auch stärker mit 'seinem' Stadt- und Citymarketing. Spätestens an diesem Punkt gilt es auch darüber nachzudenken, wie man mit sogenannten 'Trittbrettfahrern' umgeht, die zwar gerne die Aktivitäten des Stadt- und Citymarketings für sich nutzen, sich aber nicht finanziell beteiligen. Natürlich ist auch zu prüfen, ob Fördermöglichkeiten z. B. des Landes oder der EU für das Projekt oder einzelne Maßnahmen genutzt werden können. Zur besseren Absicherung der finanziellen Tragfähigkeit des Projektes sollte die Organisation die Möglichkeit zur Durchführung von Eigengeschäften erhalten. Denkbare Ansätze sind unter anderem: Sondernutzungsgebühren, Parkraumbewirtschaftung oder Veranstaltungsmanagement.

Gibt es ein klar definiertes Ziel für die zukünftige Entwicklung der Stadt, an dem sich das Stadt- und Citymarketing orientieren kann?

Aufbauend auf einem Entwicklungskonzept der Stadt sollten Zielvorstellungen formuliert werden, die beschreiben, welche für eine Entwicklung die Stadt in den nächsten Jahren nehmen soll. Zu ihrer Bearbeitung ist eine breite Beteiligung aller gesellschaftlichen Gruppen wünschenswert. Die Ziele, die eine geschlossene in sich konsistente Einheit darstellen sollten, müssen darauf ausgerichtet sein, das Profil des Ortes für den interkommunalen Wettbewerb zu schärfen sowie eine Identität und ein Image intern wie extern zu erzeugen. Die Ziele sollten dabei einfach, klar und von breiter Akzeptanz sein. In einem weiteren Schritt gilt es dann, mehrere Entwicklungspfade (Strategien) zu identifizieren, über die diese Ziele erreicht werden können – es gibt nicht einen Weg in die Zukunft, sondern viele! Hierbei muss herausgearbeitet werden, unter welchen Prämissen welche Pfade beschritten werden. Um die Ziele zu erreichen, ist ein Maßnahmenkatalog zu erstellen, der an den strategischen Ansätzen zu spiegeln ist. Die Einzelmaßnahmen sind ferner immer darauf zu überprüfen, ob sie mit den vereinbarten Entwicklungszielen übereinstimmen. Ebenso gilt es, die formulierten Ziele kontinuierlich auf ihre Gültigkeit zu überprüfen. Sie müssen zwar eine gewisse Konstanz und damit Verlässlichkeit (Planungssicherheit!) aufweisen, müssen aber andererseits flexibel genug sein, dass sie an veränderte Rahmenbedingungen angepasst werden können.

Gibt es eine verbindliche Organisationsstruktur?

Stadt- und Citymarketing erfordert eine professionelle Arbeitsweise, die in der Regel allein auf ehrenamtlicher Basis nicht zu bewältigen ist. Neben ausreichend personeller Kapazität ist eine personelle Kontinuität zu gewährleisten. Die Entscheidungskompetenzen und -wege sind festzulegen. Wird ein hauptamtlicher Stadt- und/oder Citymanager eingestellt, sind sein Anforderungsprofil, sein Aufgabengebiet und seine Befugnisse frühzeitig vor Vertragsunterschrift zu klären. Nur wenn klar ist, wer was macht und wer welche Entscheidungsbefugnisse hat, ist eine effektive Arbeitsweise zu erreichen. Der „Firmierung“ des Stadt- und Citymarketings kommt hingegen nur eine untergeordnete Rolle zu. Ein Arbeitskreis arbeitet nicht per se „schlechter“ als eine GmbH. Zur Sicherstellung einer effizienten erfolgsorientierten Arbeitsweise sind überprüfbare Zielvereinbarungen vorzunehmen. Im Sinne eines Controlling sind die durchgeführten Maßnahmen ebenso auf ihren angestrebten Erfolg hin zu überprüfen, wie die Zufriedenheit der intern wie extern Beteiligten (Kunden!). Nicht vergessen werden darf, dass Stadt- und Citymarketing langfristig ausgerichtet ist. Die Organisationsstrukturen müssen auf Beständigkeit ausgerichtet sein und die übergeordneten Entwicklungsziele sind in kurzfristige Teilziele zu unterteilen, deren Bearbeitung am besten fest definierten Arbeitskreisen übertragen wird.

Ist die langfristige Motivation der Beteiligten sichergestellt?

Ehrenamtliche Tätigkeit erfordert ein hohes Maß an Motivation. Eine zügige Umsetzung der geplanten Maßnahmen ist daher sehr wichtig. Das Stadt- und Citymarketing darf kein „Debattierclub“ werden. Maßnahmen, die besonders leicht umzusetzen sind und einen schnellen Erfolg ermöglichen, sollten daher am Beginn des Prozesses stehen – ohne dass dabei der strategische Ansatz aus den Augen verloren wird. Bei der Einstellung eines Stadt- und/oder Citymanagers kann ein erfolgsabhängiger Gehaltsbestandteil motivierend wirken. Er muss dann aber auch die Möglichkeiten erhalten, dieses Geld zu verdienen.

Stimmt das Eigenmarketing des Stadt- und Citymarketings?

Mindestens genauso bedeutend wie die schnelle Durchführung von Maßnahmen ist es, die Ergebnisse sichtbar zu machen: Tue Gutes und sprich darüber! Schließlich ist der zentrale Bestandteil des Stadt- und Citymarketings ja das „Marketing“. Eigenmarketing motiviert die Beteiligten und schafft Identifikation. Zusätzlich werden weitere potenzielle Akteure auf die Projekte aufmerksam und evtl. auch Synergien deutlich, an die bisher niemand gedacht hatte. Bei allen diesen Punkten handelt es sich um strukturorientierte Prüfsteine des Stadtund Citymarketings. Doch wie sieht es mit dem Inhalt aus? Die Spannbreite an durchgeführten Maßnahmen ist enorm und reicht von einfachen Maßnahmen bis hin zu phantasievollen und aufwendigen Projekten. Hierbei grundsätzlich zwischen 'gut' und 'schlecht' zu unterscheiden, ist nicht angebracht. Die Projekte können nur im Einzelfall am absoluten Erfolg bzw. am Verhältnis von Input zu Output oder an ihrem Zielerreichungsgrad gemessen werden. Grundvoraussetzung ist aber, dass das Projekt mit den Zielen kompatibel ist und deren Erreichung fördert. So muss sich jedes Stadt- und Citymarketing letztlich die Frage stellen lassen:

Verbessert sich durch die Maßnahmen die Wettbewerbsposition der Stadt?

Alle durchgeführten Maßnahmen haben letztlich die Attraktivitätssteigerung der Stadt für unterschiedlichste Gruppen zum Ziel. Im Idealfall wird eine unverwechselbare Positionierung der Stadt erreicht. Inhaltlich sollten sich die Maßnahmen daher an den örtlichen Potenzialen orientieren ('Authentizität'). Es wird schwer – und macht wenig Sinn - sein, einer Stadt mit maritimer Ausrichtung das Image einer bayerischen Bergstadt zu geben – vor diesem Hintergrund sollten die inflationären 'Oktoberfeste' einmal kritisch betrachtet werden. Es fällt leichter und ist für den immer kritischer werdenden Kunden auch glaubwürdiger, an Vorhandenem anzuknüpfen. Ferner gilt es, dem Kunden 'Erlebnisse' zu bieten. Dabei sind ungewöhnliche Kombinationen von Maßnahmen durchaus erwünscht. Warum beispielsweise nicht einmal den Bereich Bildung mit der Gastronomie kombinieren?

Katalog verschiedenster Aktionen / Aktivitäten

Um zu verdeutlichen, wie weit die Spannbreite der durchgeführten Maßnahmen ist, haben wir einen unkommentierten Katalog der Aktivitäten angefügt. Dieser geht auf die Bestandsaufnahme der niedersächsischen Stadt- und Citymarketingprojekte zurück und ist keinesfalls vollständig. Er soll lediglich der Anregung dienen, denn das Ziel einer unverwechselbaren Positionierung der Stadt wird nicht durch Nachmachen, sondern durch Selbermachen erreicht.

Interne / organisatorische Maßnahmen

• Internet-Auftritt
• Bildung von Facharbeitskreisen
• Erstellung eines Handlungskatalogs
• Erhöhung der Mitgliederzahl des Vereins
• Koordination unterschiedlichster Partner
• Institutionalisierung des Stadt- und Citymarketings
• Einstellung eines Citymanagers
• Durchführung einer Zukunftswerkstatt (Seminarreihe)
• Einrichtung eines Eventcontrolling

Leitbildentwicklung / Studien / Umfragen

• Leitbildentwicklung
• Erhebung bei Kindern und Jugendlichen
• Situations- und Imageanalyse
• Anfertigung einer Entwicklungsstudie
• Telefoninterviews zur Ist-Analyse

Nach außen gerichtete Maßnahmen / Aktionen

• Braunschweig-Preis (Braunschweig als 'Stadt der Forschung')
• Planung eines Verkehrsleitsystems
• Weihnachtsbeleuchtung
• Info-Broschüre
• Image-Broschüre
• Projekt 'Sauberkeit und Sicherheit'
• Einrichtung eines Zukunftsforums mit allen gesellschaftlich relevanten Gruppen
• Maimarkt
• Weinfest
• Stadtfest
• Hobbybörse
• Wirtschaftsschau / Informationsmesse
• Aktionstage für Jugendliche
• Tag des Auszubildenden
• Wirtschaftswerbebroschüre
• Wettbewerbsbeteiligung „Ab in die Mitte“
• Verkaufsoffene Sonntage
• City-Card (z. B. Duderstadt Card)
• Belebung der bestehenden Märkte
• Netzwerkaufbau Schule – Wirtschaft
• Einkaufsführer
• Parkplatzführer
• Rathaus und Bürgerservice im Internet
• Kulturnacht
• Hotelbeschilderung
• Fußgängerinformationssystem
• Zeitungsbeilagen zu Imagezwecken
• Senkung der Parkgebühren
• Gemeinsames Logo
• Gewerbeflächen-Informationen (sammeln und bereitstellen)
• Gästeführungen
• Pflege der historischen Vergangenheit
• Straßenfest
• Weihnachtsmarkt
• Vereinheitlichung der Ladenöffnungszeiten
• Tag der offenen Tür f. Industriegebiete
• Erlebniswochenenden
• Rintelner Entenrennen
• Freizeitkarte
• 'I-Punkte' als Anlaufstelle für Bürger und Touristen
• Partnerschaft für Blumenbeete
• Neugestaltung der Bepflanzung
• Musiktag (Sulingen)
• Städtische Leihfahrräder
• Stadtführer als Broschüre
• Image-Ausstellungen
• Gemeinsame Weihnachtswerbung
• Frühjahrsmarkt
• Veranstaltungsreihe 'Music in the City'
• Leerstandsmanagement
• Kultursommer
• Veranstaltungskalender
• Markenaufbau (z. B. 'Kulturschatz Artland')
• Innenstadtsanierung
• Katalog mit Förderprogrammen
• Wirtschaftstreffen / Unternehmergespräche
• Ideenwettbewerbe (z. B. 'Denk Mal für Melle')
• Heißluftballon zur Imagewerbung
• Installierung einer mobilen Eislaufbahn (z. B. 'Meppen on Ice')
• Einrichtung von Spielsituationen in der Innenstadt
• Ortsinfobucht an den Haupteinfahrtsstraßen
• Dampflokfest (Osnabrück)
• Hotelklassifizierung
• Stadtökologischer Leer-Pfad (Stadt Leer)
• Bepflanzung der Innenstadt (z. B. 'Achim blüht auf')
• Kultur auf die Straße (Achim)
• Bauernmarkt
• Schaffung / Förderung behindertengerechter Ferienwohnungen
• Broschüre mit Angeboten für Behinderte
• 'Alleruferweg' und Gastronomie am Fluss (Verden)