Marketingkonzept

Der Erfolg einer Existenzgründung hängt nicht nur von der Geschäftsidee oder der Qualität der angebotenen Leistungen ab, sondern basiert in ganz besonderer Weise auch auf der Verkaufsstrategie und dem Verkaufsgeschick des Unternehmers. Dies muss bei der Entscheidung für die unternehmerische Tätigkeit angemessen berücksichtigt werden. Neben kommunikativen Fähigkeiten sind auch Kenntnisse darüber erforderlich, wie Produkte umworben und vermarktet werden können. In diesem Infoblatt werden die Grundsätze eines strategischen Marketings kurz vorgestellt.

I. Marktforschung

1. Bedarfsanalyse

Am Anfang Ihrer Überlegungen sollte die Frage stehen, ob Ihr Produkt überhaupt marktfähig ist. Wer wäre aufgrund welcher besonderen Vorteile am Kauf interessiert? Durch eine Bedarfsanalyse können Sie die Marktreife Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung überprüfen. Diese Untersuchung können Sie selbst vornehmen (Primärforschung), indem Sie z. B. Befragungen im Umfeld Ihres geplanten Standortes durchführen. Sie können sich aber auch zahlreicher statistischer Daten bedienen, die z. B. von den Statistischen Landesämtern, Gemeinden, Forschungsinstituten, Wirtschaftsförderungsgesellschaften, Verbänden oder Ihrer IHK herausgegeben werden (Sekundärforschung). Selbstverständlich können Sie eine solche Analyse auch in Auftrag geben, was dann allerdings mit einem erheblichen finanziellen Aufwand verbunden sein kann. Teilweise sind für derartige Studien auch Beratungszuschüsse einwerbbar. Erkundigen Sie sich bei der Kammer!
Durch die Bedarfsanalyse können Sie u. a. feststellen, ob für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung ein regelmäßiger oder nur ein phasenweiser Absatz möglich ist (z. B. saisonal bedingt). Sie erhalten Aufschluss darüber, ob es sich um einen langfristigen Bedarf handelt oder einen zeitlich befristeten und welche besonderen Verkaufsmerkmale Ihr Produkt hat, die ggf. besonders umworben werden können.

2. Analyse des Absatzmarktes

Neben der Bedarfsanalyse sollten Sie eine Analyse des Absatzmarktes vornehmen. Diese hilft Ihnen, Ihren potenziellen Marktanteil, Umsatz und ggf. die Kaufkraft und Struktur Ihrer Kundengruppe(n) einzuschätzen. Hierfür sollten Sie folgende Fragen beantworten:

Weiterhin ist es sinnvoll herauszufinden, welches Preisniveau auf dem Absatzmarkt herrscht und welche Auswahl an Lieferanten Sie haben.

3. Konkurrenzanalyse

Es ist wichtig zu wissen, gegen welche Gegner Sie antreten müssen, wenn Sie sich dem Wettbewerb stellen. Darum sollten Sie Ihre Konkurrenten identifizieren und erforschen, welches die besonderen Stärken und Schwächen ihrer Leistungsangebote sind. Richten Sie Ihr Produkt daran aus (Angebotspalette, Qualität, Service). Stoßen Sie in eine Marktnische vor? Wer ist der Marktführer? Geht von ihm eine besondere Gefahr aus hinsichtlich Preispolitik, Expansion, Einflussnahme auf Lieferanten?
Für Existenzgründer, die über geringe oder keine Branchenkenntnisse verfügen, sind diese Art von Informationen nicht einfach zu bekommen. Hilfreich können Veröffentlichungen in der Presse sein (Verbandsnachrichten, Wirtschafts- und Fachzeitschriften), Branchenverzeichnisse oder Gespräche mit Lieferanten, Kunden sowie Testkäufe oder Betriebsbesichtigungen.

4. Marktsegmentierung

Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen (Segmente). Die Käufergruppen sollen dabei in sich möglichst ähnlich (homogen) und im Vergleich untereinander möglichst unterschiedlich (heterogen) sein. Die Gesamtheit der Nachfrager weist in ihrer Zusammensetzung erhebliche Unterschiede auf bezüglich Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Wohnort, Bedürfnissen, Einstellungen, etc. Die Marktsegmentierung legt diese Unterschiede offen und bildet homogene Nachfragergruppen. Diese Abgrenzung ermöglicht es dem Anbieter nun eine auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager abgestimmte Absatzpolitik zu betreiben. Diese beinhaltet die vier Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, die im folgenden näher erläutert werden.